【重要发现】
●我国公众的公益活动参与意愿强烈但实际参与行为偏少，“互联网+公益”效应凸显，互联网平台已经成为公众参与公益活动的重要渠道。
●信息的透明度、机构的合法性、品牌知名度是影响公众参与公益活动的三个决定性因素，中高收入群体的公益观念更强。
●移动互联时代，人人公益的理念不断强化，公益的内涵和形式更加丰富，需要更好发挥政府和市场“两只手”的作用。
●掌握技术和信息优势的互联网平台逐步成为推动公益事业发展的生力军。
●技术革新、行业监管、法律保障和运营管理是促进我国公益事业持续发展壮大的重要举措。
扶贫济困是中华民族的传统美德，也是公益慈善事业的重要领域，在全面建成小康社会的决胜阶段，面对贫富差距问题，公益事业作为社会帮扶助困的重要抓手，为社会可持续发展提供重要保障。近年来，党中央和国务院高度重视公益事业的发展。2013年，习近平总书记就网络安全和信息化发表系列讲话，其中指明了网络公益的方向。2014年，我国首次以中央政府名义出台了指导、规范和促进慈善事业发展的《关于促进慈善事业健康发展的指导意见》，指出公益事业既要“扶贫济困”，又要坚持“改革创新”。2016年9月1日，作为我国公益慈善事业的里程碑，我国首部《慈善法》正式施行，这为规范慈善活动有序运行、促进慈善事业健康发展提供了根本的法治保障。
从汶川地震掀起全民慈善浪潮，到4元免费午餐激起爱的涟漪，面对互联网信息化、人们利益诉求多元化的时代背景，公益事业的展现形态、发展模式均面临新的机遇和挑战。公益事业作为一种新的社会力量在我国的发展现状如何？中国公众有着怎样的公益观？互联网能否为公益事业提供新动力？互联网对创新公益模式和更好发挥公益事业作用有怎样的帮助？为弄清这些问题，人民论坛问卷调查中心在全国范围内发起了2017年度“中国公众公益观”调查。
我国公众的公益活动参与意愿强烈但实际参与行为偏少，“互联网+公益”效应凸显，互联网平台已经成为公众参与公益活动的重要渠道
本次调查显示，公众参与公益活动的意愿非常高，但是实际的参与行为偏少。在过去一年中，有32.8%的受访者是某个公益机构的成员，其中，超八成的人属于兼职，全职公益从业者的比例很低。在所有的受访者中，有31.6%的人在过去的一年里参加过公益组织或机构举行的活动，有31.2%的人有过志愿者经历。在未加入公益机构的群体中，公益组织成员的参与意愿高达84.7%。公众对公益组织活动和志愿者活动有着强烈的兴趣，在没有过公益活动经历的受访者中，超九成的个体希望参加公益组织举办的活动，或成为公益活动志愿者。
强烈的参与意愿没能有效地转化为实际参与行为可能与活动参与的便捷性和成本有关，而互联网的便捷性和高效性可以弥补传统公益行为的参与成本较高的缺陷。本次调查显示，70.9%的受访者曾通过网络平台（如微信、QQ、支付宝等）进行过捐款。互联网的公益平台推行的是“人人公益”的理念，借助互联网来降低公益参与成本，让每个人能够更为灵活地参与公益，每个网民都可以是公益行动的发起者和参与者。
数据显示，“给网络公益平台捐款” 是公众接受度最高的公益参与方式（61.6%），其次是成为公益活动的志愿者（53.1%）和给公益组织捐物资（42.5%）。同时，还有18.6%的人倾向于通过“自己在网络平台发起公益项目”的方式来做公益。可见，互联网平台已经成为公众参与公益行为的重要抓手。
互联网正在改变着我们的生活，互联网给公益所带来的变化是前所未有的，通过把网络的参与互联、去中心化、共享等属性嵌入到公益中，“互联网+公益”的模式发挥了巨大的效果。“人人能够轻松参与公益”（56.7%）、“网络公益让行业更加透明规范”（64.2%）、“网络公益降低了公益组织的进入门槛”（49.9%）是人们对于互联网公益对公益事业颠覆性发展的最主要的三个认识。
同时，公众对于网络公益的社会效益持积极态度。调查显示，“互联网公益使社会变得更好”得到75.1%的受访者的认可；此外，网络公益所带来的规范和透明让受访者感到“公众捐款都能得到适当使用”（72.0%）。近年来，随着网络信息化软硬件的完善，互联网尤其是各类移动互联网入口，其连接效应正在逐渐增强。拥有海量社交关系链的平台，让公益组织发起的公益活动能够依靠公众自发的转发分享，呈现多层级的传播。调查显示，近九成的受访者认为互联网平台能够吸引到更多人对公益的关注。
信息的透明度、机构的合法性、品牌知名度是影响公众参与公益活动的三个决定性因素，中高收入群体的公益观念更强
在全世界范围内，公益机构的信息公开都非常重要，信息披露是捐赠人、受益人等利益相关主体了解公益机构的主要途径。调查显示，财务公开透明（70.5%）、有较高知名度（51.5%）和项目操作依法依规（51.3%）成为影响公众对公益机构信任度最重要的三项因素。
公益机构的公信力是其命脉所在。网络公益之所以能够吸引更多人参与其中，“信息公开透明”是最主要因素（60.1%）。在以往公益机构以及其发起的公益活动中，由于各种因素的限制，信息的不透明是一种常态，由此导致了公益事业的公信力不时遭到公众质疑。而互联网技术的介入，让捐赠过程变得公开化，受赠者信息、资金流向和用途、后续进展等信息都能够及时查询，每个捐赠者的知情权都得到保障。随着我国《慈善法》的出台，相信互联网公益能够在法律的保驾护航下进一步完善。
公益活动是一种助人行为，参加公益活动需要付出一定的时间成本或经济成本，本次调查发现，收入水平对公益的参与有着积极的影响。以月收入8000元为划分，月收入8000以下的群体主要倾向于通过给网络公益平台捐款（62.8%）的方式参加公益；而月收入8000以上收入群体更愿意选择“成为志愿者”（59.5%）和“亲自捐物资”（53.5%）这些更加直接的方式参与公益活动，且“自己发起公益项目”的比例也更高（23.2%）。可见，高收入群体的公益活动参与渠道更加丰富，他们更愿意深度参与公益活动。
在捐款的类型上，对于疾病和教育的捐助在不同收入群体中的比例都较高，均超五成；而月收入8000元以上的个体选择“环境保护”（38.4%）和“动物保护”（28.3%）等相对小众化的公益项目比例更高。可见，收入的增加也会促使人们对较新的公益议题投入更多关注。
收入差异还体现在对公益机构公信力的判断上。月收入在8000元以下的群体主要通过“财务公开透明”以及“项目操作依法依规”来对公信度进行判断；而月收入8000元以上的群体更关注“公益品牌”和“项目经验”。目前一些网络公益项目其实并不缺乏关注度，甚至也不缺乏捐赠，但是愿意投身到实际公益行动中的人数却相对欠缺。由于高收入群体更在意公益机构的声誉，所以品牌的塑造应该成为公益机构接下来需要努力的方向。
移动互联时代，人人公益的理念不断强化，公益的内涵和形式更加丰富，需要更好发挥政府和市场“两只手”的作用
我们通过五点量表调查了公众对于一些公益现象的认知，调查显示，80.0%的受访者认为“公益活动是人人都可以参与的，不只是有钱人的活动”，其认同度最高（4.32分）。在网络公益平台壮大之前，公众更多接触到的是各类由演艺人士、商人富豪等社会各界名流所组织的慈善活动。但是自从“互联网+公益”出现后，公益活动的参与门槛降低，更具平民化，互联网将公益活动融入到人们的日常生活。73.2%的受访者表示“会在朋友圈关注腾讯公益项目”，“公益是一种普通的生活方式”这一理念逐渐得到认可（78.8%），而当更多的人开始将公益作为一种普通生活方式，也就意味着公益得以逐步摆脱道德绑架。
本次调查显示，30.2%的受访者认为公益事业的主体应该是民间的公益组织；而认同政府部门作为公益主体的受访者比例则占到28.0%，两者并没有显著差距。自2008年后，我国的公益组织如雨后春笋般出现，而微博微信等社交工具则为公益组织从线下到线上提供了一个更大的平台。但是公益对于普通人而言仍是一件新鲜事物，他们习惯了以往由官方主导的公益，对于现在由民间公益组织所发起的种种公益活动的认识可能有待于进一步加深。
同时，公益领域目前仍存在一些认知误区。如公益的“非营利”原则往往让人误以为公益机构不应追求任何收入。本次调查显示，69.1%的受访者认为“公益捐款只能全给受捐者”。事实上，公益活动并不完全等同于慈善，作为一项事业，公益必然需要一定的资金用于维持运作。同时，作为公益从业者也需要有收入来保障自己的生活，公益事业从业者获得的收入属于正常的劳动报酬。然而，调查中只有23.0%的受访者表示清楚知道公益从业者收入来源。
掌握技术和信息优势的互联网平台逐步成为推动公益事业发展的生力军
本次调查显示，受访者最信任的互联网募捐信息平台前五位分别为腾讯公益（79.0%）、中国慈善信息平台（58.4%）、新浪微博微公益（56.7%）、蚂蚁金服公益平台（53.9%）和淘宝网（49.3%），百度和京东的公益平台也有超过三成的受访者选择。总体来看，腾讯、微博、蚂蚁金服的公益平台依托平台自身庞大的用户群，在宣传推广方面具有天然优势。例如，腾讯公益不仅推出“捐步数”“一起捐”等活动，让用户通过在朋友圈分享微信运动就可以完成一次公益捐赠，还打造具有广泛影响力和话题性的“99公益日”等品牌行动。这些活动不仅降低了公众参与公益的门槛，使信息更加公开透明，同时也为传统公益机构参与互联网公益提供了技术平台和监管渠道，对形成人人参与公益的良好社会氛围起到了积极作用。
我们对腾讯公益最受受访者信任的可能原因追加了调查，结果显示，51.0%的受访者有过在微信朋友圈捐步数的经历，有43.1%的受访者曾经在朋友圈转发过各类公益信息。对于腾讯公益的品牌产品“99公益日”，有40.4%的受访者表示在公益日活动前后，曾经在朋友圈看到过信息，其中有70.5%的受访者在关注和了解之后捐了款。对于捐步数、转发公益信息等行为，有73.2%的受访者认为这本身是一种充满正能量的事情，看见朋友发起或者转发公益故事，自己会主动关注并适当转发；有73.7%的受访者表示，比起其他渠道看到的陌生人发起的消息，这种来自朋友圈亲朋好友转发的公益信息更容易使自己信服，同时相比线下募捐，通过能定期反馈项目进展、查询善款去向的透明互联网公益平台，自己感到更放心、更有参与感；更有75.9%的受访者认为，仅仅通过捐步数这样平常的、没有成本的举动就能做公益，让他人获得帮助，感觉自己碎片化的时间有了价值，十分有获得感。
目前，仅腾讯公益一个平台就有两万多个公益项目，涵盖扶贫、助学、疾病救助、助残、妇女儿童、环境保护、动物保护、传统文化保护、公共建设、人文关怀、社会创新等各领域。作为第三方筹款平台，腾讯公益本身并不接受善款，所有的善款都会由受国家民政部门监管的公募基金会进行接收、认领，并由公募基金会对善款进行拨付、监管。如发现非正常手段募捐或项目真实性问题，一经举报核实随即停止捐款，并向公众公示。
由此可见，由互联网企业主导的依托社交软件的互联网募捐信息平台具有自身独特优势。首先，在信息传播的广度、精准度和可信度上都具有一定优势；其次，开放的互联网平台作为项目发布和监管的渠道，使公众参与公益活动的全流程更加便利、更有保障，对于提升公益组织的公信力、破除公益行业乱象具有积极作用；另外互联网公益短平快的特点，更契合“互联网+”时代公众的生活习惯和价值理念，使公益可以通过随手公益、快乐公益等创新形式，让自身更好地成为弘扬正能量的载体。
多措并举，推进公益事业更好更快发展
我国正处在全面建成小康社会的决胜期，让公益事业更快更好发展，既是致力扶贫济困、开展社会救助、建设民生工程的现实所需，也是提升公众凝聚力、弘扬正能量的必然要求。
首先，推进技术革新，持续完善“互联网+公益”模式。具体来说，坚持“互联网+公益”，通过互联网不断降低公益参与的门槛，不断丰富公益参与形式；借助互联网技术优势，可以用音频、视频、文字、照片等多种方式在一个平台上进行公益传播，全方位吸引目标受众主动参与传播过程，方便受众了解公益组织的现状以及参与各种活动。互联网具有庞大的用户群，为公益机构的宣传提供了坚实的用户基础。利用互联网，公益组织可以更准确地吸引那些与组织抱有相同愿景的人，从而提高公益倡导的效力和公益活动的执行力。
其次，加强公益行业监管，规范公益机构操作，提高公益捐赠透明度。媒体在对公益事业的约束和监督过程中能扮演非常重要的角色，一方面媒体可以报道公益机构的行为，使得公众能够了解这些机构的运营状况；另一方面媒体还能够充当公益机构的监督者，曝光不规范操作，促使公益机构做出回应和变革。同时，网络公益平台对项目的发起需要适度提高门槛，设置更为规范合理的项目筛选流程，确认项目的真实性和合理性。此外，第三方组织也需要承担起监督的职责，通过引入由公益领域的学者、业界的权威人士以及社交网络上的意见领袖组成的第三方独立监督机构对项目进行测评，增强项目的公信力，避免因项目的可信度问题引发舆论质疑。
第三，借助《慈善法》的东风，引导公益走上法治化道路。网络公益要实现长远发展首先要解决其现实合法身份问题，因此，有关部门应根据《慈善法》相关条例，出台相应的政策措施为公益组织登记注册提供便利，让各类公益机构能够尽快取得合法身份。政府应在监管规范、政策支持、创新引领、文化推进等方面对网络公益实现系统性管理，以健全整个社会的公益链、公益生态及可持续发展机制。另外，公益机构也应该深入解读并领会慈善法相关条文，加快完善组织内部运作的规范化和专业化。
最后，改善公益传播，打造公益品牌。依本次调查的发现，各类公益议题所获得的公众关注度存在较大差距，同时，不同的受访群体在公益参与形式上也有着各自的特点。因此，公益机构要提高公益传播的针对性和有效性，对不同年龄段和不同收入的群体进行不同的传播诉求，以此提高公众对公益的认同和好感。在传播的过程中，除了以往的诉诸感性的传播形式，也需要加入其它新鲜元素，防止公众的“公益疲劳”。至于一部分新兴的公益议题，则需要借助互联网的技术优势，建构一个内容丰富的交流互动平台，打造出一个更加饱满生动的公益组织形象。
（执笔：人民智库研究员 黄智宽、郭尧 ；统稿：人民智库高级研究员 石晶）
来源：人民论坛网