尹生，互联网行业资深战略与价值沟通顾问、前福布斯中文版副主编、创新与科技领域领头人
成功带来的麻烦
7年以后，腾讯大概从《王者荣耀》遭遇的成功烦恼中重新嗅到了“3Q大战”时熟悉的味道，不同的是，那次是因为它还不够强大，而这次则是因为它太强大。
可以说现在的腾讯在中国互联网领域几乎没有了对手：按用户数和用户时长计算，腾讯已经是中国当之无愧的互联网王者；如果按市值计算，现在它在中国仅剩一个对手阿里巴巴，眼下两家公司在3000亿美元以上的级别展开剧烈的冠亚军争夺拉锯战。
但过于成功最终还是给它带来了麻烦，它迄今最为成功的游戏——《王者荣耀》遭遇到了来自社会的压力，稍有不慎就可能演变为像7年前那样上升到公司层面的全面声讨。
这款移动游戏据说目前注册用户超过两亿，仅第一季度就创造了60亿元的营收。该产品让人看到了腾讯十多年游戏行业深耕的深厚底蕴，也可能成为中国公司在内容创造方面建立起世界级标准的一个标志——尽管还需要海外成功的证明。但与此同时它的成功带来的副作用也可能成为中国互联网发展的另一个分水岭，即从企业私人自治转向社会共治。
争议来自于这样一个事实，即《王者荣耀》的用户中很大一部分是学生群体，而其中小学生由于缺乏自制力沉迷尤为严重。这彻底点燃了社会敏感的神经，在一个看重对价值观塑造的介入、强调对未成年人采取特别保护措施的社会中，反弹是必然的。尽管腾讯迅速推出了防沉溺的措施，但说不好这是受到了业已出现的社会压力的被动响应，还是这些措施早在计划中。
我要说的是，这本来就应该是腾讯确定性管理的一部分。记得很多年前，关于如何对待游戏，以及对沉溺问题应该采取何种态度，中国社会展开过广泛的讨论，而马云大概就是在那个时候表态永远不做游戏的。
但后续的讨论不了了之。这可能是因为当时最赚钱的游戏主要面向成年人，而一个成年人应该为自己的行为负责，这已是社会共识的一部分；但也不排除这样的可能：越来越享有良好社会口碑的腾讯用更有积极意义的产品——微信和在公益领域的更积极的行动——大手笔捐赠暂时化解了社会的不满；甚至腾讯在资本市场改变对游戏公司的估值标准这一行为也起到了潜在的积极作用。
于是，即时通信和社交霸主腾讯就在这种普遍默许的氛围和不断的自我强化中，成为一家商业上极其仰赖游戏的公司（迄今游戏仍然贡献了其全部营收的将近50%），人们更愿意将这作为一个传奇的部分，而很少怀疑。腾讯也似乎乐在其中，就像众多用户沉浸在其创造的虚拟游戏世界中一样。
是否要为产品的消极后果负责
不过就算腾讯想有所变化，资本市场的预期也可能令其不敢随便超越当下的处境来看待这一切，迄今，游戏仍然是其最主要的增长引擎。直到这次，腾讯突然发现自己处于这样一种尴尬的处境：
尽管从法律上来看，它似乎并没有明显的过错（好像并没有法律明文规定不能开发针对未成年人的游戏），甚至《王者荣耀》可以说并非针对小学生设计的，只不过被小学生发现了而已。在某些方面，它还可以说这是中国在文化创造领域一次具有世界级水平的进步，但这无法说服那些因为孩子沉溺于游戏而担忧的老师和家长，而后者是一个庞大的群体，且在当下的中国他们拥有广泛的同盟军。
你或许感到这一幕似曾相识（尽管不完全相同，而且很多人肯定会说相比而言，腾讯的行为“可恶”程度要低一些），没错就是那件事——当百度因为医疗广告而引发广泛质疑时，它可以拿“我对客户采取了严格的证照审核”来证明自己的主观无意。但社会不会去关心这些医疗广告发布者是否或如何拿到合法证照，或者说这一行为是否符合现有的法律，他们关注的是这一行为的实际后果。
这里涉及到一个法律或政府监管的模糊地带：百度或腾讯这样的互联网公司应该为用户使用它们的产品而产生的消极后果负责吗——我指的是除了法律或合同规定的责任之外的责任？
每当提到类似问题时，那些处于传统行业的企业总是用下面的例子来进行辩护，而且相当有效：你不能因为一个抢劫犯使用菜刀去抢劫而追责制作或销售菜刀的企业，也很难因为电话诈骗而去追究电信公司的责任，前提是它们在制作、销售和提供服务的过程中遵循相应的法律规章（程序正确）。这两种情况都可以称为工具的中立性原则，企业宣称用户实际受益的就是工具的功能本身，而不涉及工具的使用后果。但工具的中立性原则可能并不完全适用于百度或腾讯这样的情况，因为：
百度提供的用户价值是高效的信息连接，不仅包括可连接性和连接的速度，还应该包括连接的准确性，这些正是百度在中长期赢得竞争和获取商业价值的关键。也许作为通信工具的腾讯提供的价值和传统的电信公司有些类似，可以适用中立性原则，但作为社交网络和游戏服务商的腾讯提供的核心价值却带有明显的过程和后果相关性，它的主要商业价值也来自这些过程和相关性，因此并不适用工具中立性原则。
这还没有考虑腾讯作为一家以“赢得世界级尊敬”为使命的公司，其在用户心中建立的信誉对用户决策的影响。比如在《王者荣耀》中，它在一定程度上降低了家长与学校最初的警惕性，等于其部分用户（小学生）的监护人将部分监护权让渡给了腾讯。而腾讯在最初似乎并没有当好这个暂时监护人的角色，即对出现的小学生沉溺尽早采取措施。
用户有理由从处于领导地位的公司那里要求更多，毕竟大多数最成功的互联网公司都或多或少建立在网络效应之上。换句话说，正是用户的选择成就了成功者，但在一些公司那里，用户显然并没有从选择中得到应有的回报。比如苹果的用户付出了高昂的价格购买其产品后，却沦为其继续榨取高额后续回报的工具，例如苹果收取的高昂佣金分成最终还是会转嫁到用户头上。而那些支持苹果赢得系统级战争的开发者又何尝不是如此。
从私人自治转向社会共治
推动互联网巨头们的管理从私人自治转向社会共治的根本力量之一是，当这些公司从一个独立的商业实体发展为经济和社会基础设施后，从产业竞争向生态竞争的进化符合其利益最大化。因为它们的利益越发与整个生态（也包括社会和经济等）的整体利益密切相关，这要求它们必须以生态的整体利益，而非仅仅是一己私利为出发点，并且在管理上采取更加开放的姿态，兼顾多方声音。
比如，在《王者荣耀》的生态中，不仅包括腾讯自己，还包括苹果和安卓阵营的渠道伙伴、媒体、其他游戏公司、内部的其他游戏项目组、钱袋子安排中的其他项目等。生态中还涉及用户以及用户时间、用户的社会属性相关者（例如小学生的老师和家长）、用户在游戏世界里的利益相关者、政府等。
变化的另一股根本力量则来自社会的要求。在整个社会的价值评估中，不仅个别公司的权重很小，就连作为一个整体的经济也只是众多指标中的一个。尽管不同的社会偏好不尽相同，但兼顾效率与公平、多元化的价值观、长期与短期利益，是人类共同认可的原则。为了对不同的指标实施有效管理，人类求助于政府和社会组织。
这就意味着，作为经济基础设施的阿里需要考虑比自身的经营更多的指标，比如总体就业、线上线下等多种生活方式的维系、财富分配中的公平、经济整体运行的效率、创新的保护、经济体的可持续性等。而作为技术、社会和潜在的经济基础设施的腾讯，除了以上这些，则还需要考虑类似这样的问题：比如用户的时间和经济管理、虚拟社会的管理、总体幸福感的提高、个人职业发展与社会化、技术的社会后果等。
如果它们不能主动将这些指标纳入整体考虑，那么最终要不面临竞争地位的下降乃至丧失，要不面临政府或社会组织的介入——这两者所承担的更宽泛的监管者身份，让它们有责任介入这些新的环境——毕竟在更广泛的社会价值体系面前，互联网甚至经济都只是一部分。
当这成为现实时，过去那些支持了互联网繁荣的自由土壤将不复存在，法律和规章最终会赶了上来。想想那些传统的经济和社会基础设施的管理模式，你就会明白这意味着什么：类似电信、能源、公共服务等领域的领导型公司，它们甚至连自主制定价格的权力也会被置入政府的管理范畴，而这只是它们所接受的广泛监管范围的其中一个。
政府和社会的介入将成为常态
在经历了20多年任由互联网精英们跑马圈地的宽松监管模式后，一些主要经济体的政府都已经开始蠢蠢欲动，试图改变这一局面：
不久前，欧盟以滥用支配地位、妨碍竞争为由，对谷歌开出了24.2亿欧元的罚款，而美国总统特朗普则公开质疑亚马逊“不交互联网税”。对于Facebook、Twitter这样的社交网络在反恐、假新闻等领域的不作为或作为不力，人们的容忍也会有限度，而苹果这样的公司以所谓的保护用户隐私为由，将反恐这样的社会价值拒之门外的做法，更是显得鼠目寸光。
如果说百度魏则西事件是社会给互联网敲响的第一计警钟（那之后百度和中国互联网都变了很多），那么《王者荣耀》也许会成为腾讯乃至中国互联网的又一个分水岭，一次重新认识自己并制定相应目标的机会。腾讯、百度乃至未来的其他互联网巨头，它们都必须做得比用户和法律要求的更多。因为你创建了一个“新世界”，并从中获益，所以你必须帮助整个社会学会如何去治理，如果不主动做，那么社会就会接管过去。
而且即便如此，政府和社会的介入还是会越来越成为一种常态。因为作为一个独立利益体的企业实际上很难跳出自身利益之外，社会共治就成为互联网巨头们不得不接受的现实，或者说建立确定性的机遇（如果足够明智的话）。
迄今，我看到的对于自身给社会带来的变化认识较为清醒的互联网企业家中，Facebook创始人扎克伯格也许算一个，他在2017年哈佛大学毕业演讲上的演讲标题就是《创建一个所有人都有使命感的世界》，当然这之前期望他能先在反恐和假新闻上做出更大改变。（编辑：熊丽君，实习编辑：张凯凯）
来源：新华网思客